ターゲットの快進撃　全米スーパーマーケットニュース評価2021年第1位

SNリテーラー・オブ・ザ・イヤー ターゲットの快進撃

Eコマース、店舗販売、食料品販売におけるオムニチャネル・リテーラーとしての卓越した業績が原動力

今日のオムニチャネル・リテールのゲームにおいて、Target Corp.は正鵠を得た存在です。

ミネアポリスに本社を置くこの小売企業は、2020年度にトップラインに150億ドル以上を追加し、過去11年間の合計売上成長率を上回りました。Eコマースは、当日集荷・配達の売上が235%増加したため、この増加分の約3分の2を生み出しました。

確かに、COVID-19の大流行がきっかけとなったネット通販ブームは、食品、医薬品、量販店の売上を押し上げた。それは、店舗をショールームやサービスセンター、デジタルフルフィルメントサイトとして位置づける「ハブ」戦略です。



実店舗がTargetのデジタル成長に拍車をかけている。2020年の売上の90%は店舗で達成されましたが、その割合は現在97%近くに達し、店舗とオンラインの「ターゲット・ラン」ショッピングトリップを含んでいます。ターゲットは今後数年間、フルフィルメントのアップグレードに加え、ショッピング体験の向上、改装、新店舗など、年間約40億ドルの店舗への投資を目指しており、後者は小型フォーマットが中心となっています。


Eコマースは、当日集荷・配達の売上が235%急増したため、ターゲットの2020年度の利益の約3分の2を生み出しました。

会長兼CEOのブライアン・コーネルは、2020年度にターゲットがすべてのコア商品カテゴリーで「意味のある市場シェア」を獲得し、その額は約90億ドルに上ったと報告しています。これには食料品も含まれ、同社の売上高のパイに占めるシェアは2019年の19％から20％に拡大しました。

その点を考慮すると、Supermarket Newsが発表したスーパーマーケット事業者上位25社のリストによると、ターゲットの2020年の食料品・飲料の売上高185億ドルを上回るのは、クローガー、アルバートソン、アホールド・デルハイズUSA、パブリックス、ロブロー、H-E-B、ソビーズという従来のスーパーマーケット小売業者7社だけであった。また、これにはTargetの美容・生活必需品の売上240億ドルは含まれておらず、2020年のスーパーマーケット関連の総売上は425億ドルとなる見込みです。

ターゲットの食料品事業の起爆剤となったのは、急成長中の「Good & Gather」レーベルで、今や同社の主力消耗品ブランドとなっています。すでにGood & Gatherは、2019年9月の小売開始以来、売上高20億ドルを突破し、ターゲット最大の自社ブランドの1つとなっています。


今年、他の小売企業がパンデミックの影響を循環させた後、前年比が横ばいまたはマイナスとなる中、ターゲットは2020年の利益を積み上げることに成功しました。

2020年度の売上高は19.8％増の924億ドルに膨らみ、既存店売上高は19.3％増、デジタルコンプ売上高は145％増となりました。より多くのお客様が店舗を訪れる中、ターゲットは2021年度上期まで好調な勢いを維持しました。第1四半期の全体売上高は23.3％増（コンプ売上高22.9％増、デジタルコンプ売上高50％増）、第2四半期の全体売上高は9.4％増（コンプ売上高8.9％増、デジタルコンプ売上高10％増）でした。

ターゲットは、そのオムニチャネルと店舗の革新性、強固な食料品提供、優れた財務実績により、Supermarket Newsによる2021年小売業年間最優秀企業に選出されました。

「コーネルは、ターゲットがSNリテーラー・オブ・ザ・イヤーに選ばれたことについて、次のように述べています。「ターゲット独自のマルチカテゴリーの品揃えの強さは、重要な競争力であり、私たちが食品と飲料に対して行った投資は、2020年に当社のビジネスの幅全体で約90億ドルの市場シェア拡大を達成し、このカテゴリーの力強い成長を推進しました。「お客様が食品と飲料のニーズを満たすためにターゲットを選び続ける中、ターゲットの店舗、サプライチェーン、本社の各チームは、当社の目的と戦略を実現し、家族が毎日食の喜びを発見できるよう支援しています。


食品と飲料が旅行と取引を促進

アパレルとアクセサリー、ビューティと日用品、食品と飲料、ハードライン、ホームファニシングとインテリアにまたがる Target のマルチカテゴリー・ショッピング方式における食料品の重要性は、決して過小評価できるものではありません。ターゲット顧客の70％以上が消耗品を購入し、これらの顧客はより頻繁に買い物をし、より多くのお金を使います。

「食料品は会社にとって重要な役割を担っています」と、Targetの執行副社長兼最高食品飲料責任者のRick Gomez氏は、SNとのインタビューで述べています。「昨年、食料品は2桁成長という驚くべき業績を達成し、市場シェアを拡大し、店舗やアプリ、サイトへのトラフィックを増加させました。ですから、私たちのマルチカテゴリービジネスにおいて重要な役割を担っていることは間違いないでしょう。パンデミック時、お客様は安全で、最も必要な商品、つまり食料品や飲料、必需品を簡単に手に入れることができるショッピングスポットを探していました。そしてターゲットは、彼らが私たちを必要とするときに、そこにいることができたのです。"



Targetの食料品売り場には、自社ブランドと、厳選されたナショナルブランドや独占ブランドの品揃え、そして生鮮食料品が並んでいます。

食品と飲料の売上高は、第1四半期は1桁台前半から半ば、第2四半期は2桁台前半の伸びとなり、前年同期の顧客の備蓄による大きな伸びを上回りました。ターゲットの食料品部門は、自社ブランドと、ナショナルブランドや独占的ブランドの厳選された品揃えで、通常の食料品の買い物客、食料品を買いだめする顧客、スナックや食事療法、感動的なレシピを求める顧客に対応しています。

今年初めに飲食部門のチーフに就任したゴメスは、「私たちの品揃えは、お客様にとって常に適切で魅力的であるよう、常に進化し続けています」と述べています。「私たちは、単に食品を販売するだけでなく、食品を賞賛し、食品に情熱を持っていることをお客様に感じていただきたいと思っています。

その先陣を切っているのが、Good & Gatherだ。2年前に設立されたこのブランドは、1年足らずで売上10億ドルを突破し、今では食品と飲料のほぼすべてのカテゴリーで2,000以上の商品（ほとんどが5ドル以下の価格帯）を扱っています。Good & Gatherは、既存のプライベートブランドであるArcher FarmsとSimply Balanced、およびMarket Pantryの一部製品に代わるもので、低価格帯のブランドとして残されているものです。


Gomezは、Good & Gatherがパンデミック時に2桁の成長を遂げたことを指摘しました。「Good & Gatherがお客様に支持される理由は、製品が手頃な価格であることです。お得感がある。そして、味わい深い。そして、栄養価が高く、体に良い。つまり、食品と飲料の三拍子が揃っているのです」と述べました。「私たちは、Good & Gatherの旗の下で、革新的な新しい商品を提供し続けています」。

実際、Good & Gatherはブランド・ファミリーに成長しました。5月、Target は、朝食、昼食、夕食、スナック用の30以上の製品からなる新しいライン、Good & Gather Plant Based を発売しました。植物由来のディップやスプレッド、オートミルク、アーモンドミルククリーマー、ビーガンサラダドレッシングから、肉なしのビーフやチキンのパテ、エンドウタンパク質のミートボール、バッファロー風のカリフラワーウィングまで、さまざまな商品が揃っています。ほとんどの商品が8ドル以下という価格設定になっている。

Good & Gatherのデビューは、その後、こだわりの食材と「手作りの品質と味」を追求したプレミアムラインであるGood & Gather Signature、そしてGood & Gather Seasonal、Good & Gather Organic、Good & Gather Kidsにも引き継がれた。



「私たちの自社ブランドに対するアプローチは、まずお客様から始めることです。お客様にとって何が重要なのかを理解するために、多くのお客様を調査し、耳を傾けるのです」とゴメスは説明します。「そして、手頃な価格で、体によくて、おいしい製品が必要だという声を聞きました。それが、グッド＆ギャザーをつくるきっかけになりました。数千のSKUで大々的に発売し、大成功を収めました。

5月、ターゲットは、朝食、昼食、夕食、スナック用の30以上の製品からなる新しいライン、Good & Gather Plant Basedを発売しました。





また、最近追加されたのがFavorite Dayです。このブランドは、贅沢をしたいお客様をターゲットに、プレミアムな味を手頃な価格で提供しており、全商品が15ドル以下であると Target は述べています。同ブランドは現在、ベーカリー製品、トレイルミックス、プレミアムアイスクリーム、スナック、飲料ミキサーやモクテル、キャンディー、ケーキデコレーション用品など、約700種類の製品を取り揃えています。

「食品と飲料では、Good & Gather の驚異的な成長と、新ブランド Favorite Day の心強い結果を見ています」と、Chief Growth Officer の Christina Hennington 氏は Target の第 2 四半期決算説明会で述べました。

Target は、2025 年までに黒人が経営するビジネスに 20 億ドルを投資するという会社の取り組みの一環として、BIPOC（黒人、先住民、有色人種）が経営するブランドや、ナショナルブランドとの提携を通じて、食料品ミックスの差別化も図っています。例えば、Target はパスタソースやイタリア食品ブランドの Rao's Homemade と提携し、新しいレシピを他の小売店より早く店頭に並べたり、Danone と提携して「醜い果実」ヨーグルトを発売し、持続可能性を重視する消費者に訴求しています。




「当社の品揃えは、自社ブランド、BIPOC所有ブランド、ナショナルブランドの3つの分野で進化しているわけです」と、ゴメス氏は言います。

ターゲットは、食料品売り場のプレゼンテーションも近代化しました。新店舗や改装店舗では、照明や木目調の備品が新しくなり、持ち帰り用の食品やミールソリューションが増え、生鮮食品の品揃えが充実しています。

「食品と飲料で信頼されたいのなら、強力な生鮮部門を持たなければなりません。飲食業界で信頼されるには、強力な生鮮部門を持つ必要があります。「また、お客様はその商品を手に入れるための便利な方法を探していることも知っています。パンデミック時に行ったことのひとつは、即日配達サービスのOrder Pick UpとDrive Upを拡大し、生鮮食品と冷凍食品を追加したことです。そうすれば、お客様は安全で簡単な方法で生鮮・冷凍食品を手に入れることができます。

「私たちは、自分たちのビジネスを実店舗とeコマースの2つで考えているわけではありません。私たちは、ターゲットをオムニチャネルの小売業者と考えており、店舗はその戦略において重要な役割を担っています。- リック・ゴメス、ターゲット執行副社長兼チーフ・フード・アンド・ビバレッジ・オフィサー





Drive Up の品揃え拡大により、Target は第 2 四半期に生鮮食品部門で 2 桁の成長を記録したと Hennington は報告しています。「実際、今年の青果物事業の成長のほぼ半分は、Drive Upの注文の増加によるものです」と、彼女は述べました。

現在、Target の 1,200 以上の店舗で、クリック＆コレクトによる大人向け飲料の販売が行われており、ホリデーシーズンまでにチェーン全体に拡大する予定です。また、600以上の店舗で大人用飲料を当日配達することも可能です。

「私たちは、私たちのビジネスを実店舗とeコマースの2つで考えているわけではありません。私たちは、ターゲットをオムニチャネル・リテーラーと考え、店舗はその戦略において重要な役割を担っています」と、ゴメス氏は指摘します。「私たちの店舗は、清潔で安全、簡単で差別化された体験を提供します。しかし、Eコマースの注文の90%以上は店舗で処理されます。つまり、店舗はeコマース・ビジネスのハブとして機能しているのです。店舗を活用することで、店舗でのショッピング体験とデジタルでの体験を同時に実現する、ユニークなアプローチだと思います。

オムニチャネルのビジョン

コーネル氏によると、Target の「店舗をハブにする」アプローチの起源は、実店舗とデジタルの融合が始まった 5 年前にさかのぼります。

コーネル氏は、2020年度の業績に関する電話会議で、「戦略を立て、それに沿って投資を行う中で、私たちは、店舗が提供すべき商品とサービスは何か、どこに配置すべきか、地域のニーズに合わせて店舗運営をどう調整すべきか、最終的には、店舗と当社の他のすべての資産を組み合わせてひとつのショッピングプラットフォームとして機能させ、お客様がどのように買い物をしてもターゲットを見続けてもらえるようにするにはどうしたらよいか、ということを執拗に考えました」と、アナリストに対して語りました。「これらの質問に答えるために、私たちは同時に2つのことを行いました。実店舗をオムニチャネル・プラットフォームの中心にもっとしっかり据えたこと、そして、ターゲットを独自の道に導く、耐久性があり持続可能でスケーラブルなビジネスモデルを作り上げたことです。"

そのために、Targetは、ほとんどのアメリカ人から10マイル以内にある約1,900店舗の近接性を活用し、「小売業で最も速く、最も簡単なデジタルフルフィルメントを提供する」という目標を設定したとCornell氏は述べました。コーネル氏は、「アメリカで最も買い物がしやすい場所になるために構築した機能は、ビジネス全体の収益性を維持しながら、いかにしてデジタル販売を飛躍的に拡大するかという本質的な問題を解決するものでもありました」と述べています。

COVID-19の開始時に、ターゲットの理論的根拠は的確であることが証明されました。サプライチェーン、店舗運営、テクノロジーへの「膨大な投資」が実を結び、「2020年はすべてを加速させる」とコーネルは述べています。




「この旅を始めたとき、世界的なパンデミック、集団検疫、急速な失業、公共スペースでの人数制限の必要性に直面することになるとは思いもしませんでした」と説明します。"それでも、2020年にそれらの脅威が出現したとき、私たちは準備ができていました。そして、躊躇することなく、何百万ものアメリカの家庭が、かつてないほどターゲットに目を向けたのです。それは、私たちが4年前、5年前に下した決断のために起こったことです。




2020年度のドライブアップのカーブサイドピックアップの売上は600%急増し、オーダーピックアップの店頭ピックアップは70%増、シプトのデリバリーは300%増となりました。そして、これらのフルフィルメントサービスは、Targetのボトムラインの業績を圧迫することなく、報告された1株当たり利益は35%以上、調整後の1株当たり利益は47%増加しました。

「3、4年前、この会議に出席していた時、私たちや皆さんの誰もが、損益の劇的な悪化なしに18%のデジタル普及率を想像することは難しかったでしょう。しかし、本日、当社は過去最高の9.42ドルの通期調整後EPSを発表しました」とコーネルはアナリスト向け電話会議で述べました。「この業績は偶然ではなく、私たちが意図したとおりにビジネスモデルを構築したことのさらなる証明です」と、コーネルは付け加えました。




ターゲットの即日サービスは、2021年第1四半期と第2四半期にそれぞれ90%と55%の売上増を達成し、前年のeコマースの利益が偶然ではないことを示しました。合わせて、即日サービスは現在、デジタル販売の半分以上を占め、2019年第1四半期からその普及率は2倍以上になりました。

コーネルは2021年第1四半期の業績報告の際に、「ゲストがターゲットを利用するのは、店舗とデジタルのオプションがあるからであり、どちらか一方が悪いというわけではありません」と述べています。"私たちにとって、店舗販売とデジタル販売の区別はほとんど関係ありません。"

第2四半期の報告でコーネルは、カーブサイドピックアップの活況を強調した。"Drive Upは、Order Pick UpとShiptの合計よりも多くの売上を占め、急速に最大規模に成長しました。"と彼はアナリストに語りました。"ドルベースで言うと、過去2年間で、Drive Upによる第2四半期の売上だけで14億ドル近く増加し、春のシーズンでは、その2倍に拡大しました。"




2020年度のドライブアップのカーブサイドピックアップの売上は600%急増し、オーダーピックアップの店頭ピックアップは70%増、シプトのデリバリーは300%増となりました。

最高執行責任者のJohn Mulligan氏によると、Targetは10月に2カ所、休暇後にさらに2カ所、他の都市部の市場にさらに4カ所の仕分け施設を開設する計画であるとのことです。また、Shipt のドライバーも、地域の注文を仕分けセンターで一括して受け取り、顧客へより迅速にラスト・マイル・デリバリーするために参加する予定です。

店舗もオンライン注文に対応しやすくなるように改装される予定だ。マリガンは、2021年第1四半期決算に関するアナリスト向け電話会議で、「当社の即日サービスをサポートするためのキャパシティと効率に投資する機会が、大量生産拠点に出現しています」と述べています。"具体的には、今年100以上の拠点で、これらの建物のフロントエンドを最適化するための小規模なプロジェクトに投資し、レイアウトをより効率的かつチームにとって安全なものにしながら、継続的な即日サービスの成長のために追加の容量を解放しています "と述べています。

例えば、クリック＆コレクトでは生鮮品、ミールキット、ペットケア用品を、シプトではアパレルなどの一般消費財を増やしています。

「さらに、即日配送サービスでは、実際に非接触で受け取ることができます」と、ゴメス氏はSNに語っています。「Drive Upでは、注文を入れると、2時間以内に用意されます。車で来店されれば、2分以内にトランクに入れてお届けします。これは業界トップクラスの体験です。



店舗でのステップアップ

COVID関連の公的規制が緩和され、ターゲットの店舗は第1四半期に17％、第2四半期にほぼ13％のトラフィック増を記録しました。既存店売上高はそれぞれ18％、8.7％増加しました。2年間の累計では、第2四半期までの店舗売上は20％以上増加しました。

昨年、パンデミックにより店舗プロジェクトの一時停止を余儀なくされたターゲットですが、2021年には店舗のオープンとアップグレードが再燃しています。すでに進行中のプロジェクトを進め、約130の改装を終え、2020年に30店舗（うち29店舗は小型店）をオープンした。

ターゲットがパンデミックにより昨年の店舗プロジェクトを一時停止した後、2021年に店舗の開店とアップグレードが再燃しました。



今年、ターゲットは約140件の改装を完了し、2022年にはそれを「さらに高い数字」に引き上げることを目指すとマリガンは述べています。eコマース機能のほか、これまでのところ、食品・飲料、ビューティーケア、アパレル、インテリア、家具、電子機器に重点が置かれています。昨年の改装では、買い物客に「より歓迎される第一印象」を与えることを目的とした新しい店舗レイアウトも試験的に導入されました。生花のディスプレイ、より厳選された品揃え、壁やカウンターを低くして接客しやすくするなど、さまざまな工夫が凝らされています。



同様に、新規出店のペースも年間30〜40店舗に加速し、ニューヨーク、ロサンゼルス、ポートランド（オレゴン州）、デンバーなどの小型フォーマットや都心部、大学キャンパス、郊外の密集地に重点を置いています。

マリガンは、ターゲットのQ2コールで、「チームは今年、ニューヨークの3店舗からカリフォルニア州ハリウッドに至るまで、19店舗を新たにオープンしました」と述べました。「この秋には、ディズニー・ワールドに隣接するオーランドの新店舗、ハワイの新拠点、ウィスコンシン州マディソンのキャンパス拠点など、さらに12店舗をオープンする予定です。"

不動産の利用可能性は、ターゲットの新店舗へのアプローチを形成するのに役立っています。マリガンは、第1四半期の電話会議で、「私たちは、都市部や郊外の密集した市場、大学のキャンパス内やその近くに、魅力的な機会を見つけ続けています」と説明しました。「近年、これらのカスタムフォーマットでは、50,000平方フィート以下の店舗が多くなっています。しかし、郊外の密集した市場の不動産事情を考慮すると、過去にはなかった5万～10万平方フィートというやや大型の店舗をオープンする魅力的な機会も見つかっています。これらの新店舗は全体として、平均を上回る売上生産性、平均を上回る粗利益率、そして高い財務的リターンを生み出しており、今後さらに出店するための非常に長いランウェイがあると見ています。




ターゲットの第2四半期末の店舗数は、前年同期の1,871店に対し、1,909店でした。その実店舗ベースでは、1,510店舗が50,000～169,999平方フィート、273店舗が170,000平方フィート以上、126店舗が49,999平方フィート以下となっています。新規出店38店舗のうち32店舗が5万平方フィート以下の小型店舗です。ターゲットはまた、都市部や大学向けに約6,000平方フィートの小型店舗の立地を検討しています。

マンハッタンにあるこの Target のような小型店舗は、引き続き小売業者の戦略の重要な部分を担っています

短時間で買い物ができるように設計されたこの店舗は、学生、大学職員、地元の専門家や住民を対象にしていると、Target は述べています。これらの店舗は、オンライン注文の受け取り場所にもなっています。利便性を重視した品揃えで、Target の自社ブランドを紹介し、食品、スナック、パーソナルケアに加え、寮の装飾品、アパレル、学用品、ハイテクアクセサリーなど、需要の高い商品も扱っています。




ターゲットが店頭の買い物客にアプローチするもう一つの方法は、サービスを通じて行うことです。2021年には、店員が特別なトレーニングやツールを受けて、お客様のお出迎えやお手伝いに専念するサービス強化モデルを展開する予定です。その中には、食料品チームと協力して品揃えを最適化し、接客する「フード＆ビバレッジ・コーディネーター」も含まれます。

「マルチカテゴリーの小売業者として、私たちは、お客様がリストのすべてを1回のターゲットランで簡単に手に入れられるようにしたいと考えています。そのような素晴らしいゲスト体験を提供する上で、私たちのチームは最大の資産です。「そのため、私たちは専門的なトレーニングや開発に投資し、飲食部門を含む店舗全体の専門家チームを作り、ゲストが店舗で買い物をしてもオンラインで買い物をしても、ターゲットでの買い物が簡単、安全、便利であることを保証しています。

カリフォルニア大学サンディエゴ校にあるこの店舗のような、短時間で買い物ができるように設計されたTargetカレッジストアは、学生、大学職員、地元の専門家や住民に利用されています。

目を引くブランドの拡大も、ターゲット体験の重要な要素であり続けています。アクティブウェアのAll in Motionは、20億ドル規模のブランドGood & Gather、Up & Up（健康と必需品）、Cat & Jack（子供服）、Threshold（家庭用品）に続く、クラブへの最新の参入企業です。

一方、有名ブランドとの提携により、リーバイス、ディズニー、アップルといったブランドの専用ディスプレイやショップが誕生しています。Targetは今秋、17のAppleショップに加え、2021年にはUlta Beautyの「店舗内店舗」を約100店舗オープンさせる予定です。

「私たちは、店舗をすべての活動の中心に置くことで、他の小売業とは異なるモデルを構築してきました」とSchindele氏は述べています。「ターゲット店舗は、全国のお客様や地域社会の生活において重要な役割を担っており、便利で地域に密着したショッピング体験を提供し、お客様がどのような方法で買い物をしようと、お客様との信頼を築き、お客様が期待する体験を提供します。その結果、当社の店舗はトラフィックと売上の伸びを生み出し続けるとともに、成長するデジタルビジネスのフルフィルメント拠点としても機能しています。"

SN Retailer of the Year: Target's On a Run Omnichannel retailer’s top-notch performance fueled by excellence in e-commerce, in-store retail and grocery Russell Redman 1 | Aug 30, 2021