ターゲットの快進撃　全米スーパーマーケットニュース評価2021年第1位

ミネアポリスに本社を置くこの小売企業は、2020年度にトップラインに150億ドル以上を追加し、過去11年間の合計売上成長率を上回りました。Eコマースは、当日集荷・配達の売上が235%増加したため、この増加分の約3分の2を生み出しました。

今回の記事は米国で常に快進撃を施す注目の企業ターゲットの魅力と戦略のお話を中心に展開しています。
時代の流れに寄り添う量販店として若手から高齢者層まで巻き込む優良企業としてアマゾンのライバル店になっています。


COVID-19の大流行がきっかけとなったネット通販ブームは、食品、医薬品、量販店の売上を押し上げた。それは、店舗をショールームやサービスセンター、デジタルフルフィルメントサイトとして位置づける「ハブ」戦略です。


実店舗がTargetのデジタル成長に拍車をかけている。2020年の売上の90%は店舗で達成されましたが、その割合は現在97%近くに達し、店舗とオンラインの「ターゲット・ラン」ショッピングトリップを含んでいます。ターゲットは今後数年間、フルフィルメントのアップグレードに加え、ショッピング体験の向上、改装、新店舗など、年間約40億ドルの店舗への投資を目指しており、後者は小型フォーマットが中心となっています。

食品と飲料が旅行と取引を促進

アパレルとアクセサリー、ビューティと日用品、食品と飲料、ハードライン、ホームファニシングとインテリアにまたがる Target のマルチカテゴリー・ショッピング方式における食料品の重要性は、決して過小評価できるものではありません。ターゲット顧客の70％以上が消耗品を購入し、これらの顧客はより頻繁に買い物をし、より多くのお金を使います。

「食料品は会社にとって重要な役割を担っています」と、Targetの執行副社長兼最高食品飲料責任者のRick Gomez氏は、SNとのインタビューで述べています。「昨年、食料品は2桁成長という驚くべき業績を達成し、市場シェアを拡大し、店舗やアプリ、サイトへのトラフィックを増加させました。

ですから、私たちのマルチカテゴリービジネスにおいて重要な役割を担っていることは間違いないでしょう。パンデミック時、お客様は安全で、最も必要な商品、つまり食料品や飲料、必需品を簡単に手に入れることができるショッピングスポットを探していました。そしてターゲットは、彼らが私たちを必要とするときに、そこにいることができたのです。"


Targetの食料品売り場には、自社ブランドと、厳選されたナショナルブランドや独占ブランドの品揃え、そして生鮮食料品が並んでいます。

食品と飲料の売上高は、第1四半期は1桁台前半から半ば、第2四半期は2桁台前半の伸びとなり、前年同期の顧客の備蓄による大きな伸びを上回りました。ターゲットの食料品部門は、自社ブランドと、ナショナルブランドや独占的ブランドの厳選された品揃えで、通常の食料品の買い物客、食料品を買いだめする顧客、スナックや食事療法、感動的なレシピを求める顧客に対応しています。

今年初めに飲食部門のチーフに就任したゴメスは、「私たちの品揃えは、お客様にとって常に適切で魅力的であるよう、常に進化し続けています」と述べています。「私たちは、単に食品を販売するだけでなく、食品を賞賛し、食品に情熱を持っていることをお客様に感じていただきたいと思っています。

その先陣を切っているのが、Good & Gatherだ。2年前に設立されたこのブランドは、1年足らずで売上10億ドルを突破し、今では食品と飲料のほぼすべてのカテゴリーで2,000以上の商品（ほとんどが5ドル以下の価格帯）を扱っています。Good & Gatherは、既存のプライベートブランドであるArcher FarmsとSimply Balanced、およびMarket Pantryの一部製品に代わるもので、低価格帯のブランドとして残されているものです。

Gomezは、Good & Gatherがパンデミック時に2桁の成長を遂げたことを指摘しました。「Good & Gatherがお客様に支持される理由は、製品が手頃な価格であることです。お得感がある。そして、味わい深い。そして、栄養価が高く、体に良い。つまり、食品と飲料の三拍子が揃っているのです」と述べました。「私たちは、Good & Gatherの旗の下で、革新的な新しい商品を提供し続けています」。

実際、Good & Gatherはブランド・ファミリーに成長しました。5月、Target は、朝食、昼食、夕食、スナック用の30以上の製品からなる新しいライン、Good & Gather Plant Based を発売しました。

植物由来のディップやスプレッド、オートミルク、アーモンドミルククリーマー、ビーガンサラダドレッシングから、肉なしのビーフやチキンのパテ、エンドウタンパク質のミートボール、バッファロー風のカリフラワーウィングまで、さまざまな商品が揃っています。ほとんどの商品が8ドル以下という価格設定になっているのです。

Good & Gatherのデビューは、その後、こだわりの食材と「手作りの品質と味」を追求したプレミアムラインであるGood & Gather Signature、そしてGood & Gather Seasonal、Good & Gather Organic、Good & Gather Kidsにも引き継がれたのです。


「私たちの自社ブランドに対するアプローチは、まずお客様から始めることです。お客様にとって何が重要なのかを理解するために、多くのお客様を調査し、耳を傾けるのです」とゴメスは説明します。「そして、手頃な価格で、体によくて、おいしい製品が必要だという声を聞きました。それが、グッド＆ギャザーをつくるきっかけになりました。数千のSKUで大々的に発売し、大成功を収めました。

5月、ターゲットは、朝食、昼食、夕食、スナック用の30以上の製品からなる新しいライン、Good & Gather Plant Basedを発売しました。

Drive Up の品揃え拡大により、Target は第 2 四半期に生鮮食品部門で 2 桁の成長を記録したと Hennington は報告しています。「実際、今年の青果物事業の成長のほぼ半分は、Drive Upの注文の増加によるものです」と、彼女は述べました。

現在、Target の 1,200 以上の店舗で、クリック＆コレクトによる大人向け飲料の販売が行われており、ホリデーシーズンまでにチェーン全体に拡大する予定です。また、600以上の店舗で大人用飲料を当日配達することも可能です。

「私たちは、私たちのビジネスを実店舗とeコマースの2つで考えているわけではありません。私たちは、ターゲットをオムニチャネル・リテーラーと考え、店舗はその戦略において重要な役割を担っています」と、ゴメス氏は指摘します。

「私たちの店舗は、清潔で安全、簡単で差別化された体験を提供します。しかし、Eコマースの注文の90%以上は店舗で処理されます。つまり、店舗はeコマース・ビジネスのハブとして機能しているのです。店舗を活用することで、店舗でのショッピング体験とデジタルでの体験を同時に実現する、ユニークなアプローチだと思います。

オムニチャネルのビジョン

コーネル氏によると、Target の「店舗をハブにする」アプローチの起源は、実店舗とデジタルの融合が始まった 5 年前にさかのぼります。

コーネル氏は、2020年度の業績に関する電話会議で、「戦略を立て、それに沿って投資を行う中で、私たちは、店舗が提供すべき商品とサービスは何か、どこに配置すべきか、地域のニーズに合わせて店舗運営をどう調整すべきか、最終的には、店舗と当社の他のすべての資産を組み合わせてひとつのショッピングプラットフォームとして機能させ、お客様がどのように買い物をしてもターゲットを見続けてもらえるようにするにはどうしたらよいか、ということを執拗に考えました」と、アナリストに対して語りました。「これらの質問に答えるために、私たちは同時に2つのことを行いました。

実店舗をオムニチャネル・プラットフォームの中心にもっとしっかり据えたこと、そして、ターゲットを独自の道に導く、耐久性があり持続可能でスケーラブルなビジネスモデルを作り上げたことです。"

そのために、Targetは、ほとんどのアメリカ人から10マイル以内にある約1,900店舗の近接性を活用し、「小売業で最も速く、最も簡単なデジタルフルフィルメントを提供する」という目標を設定したとCornell氏は述べました。

コーネル氏は、「アメリカで最も買い物がしやすい場所になるために構築した機能は、ビジネス全体の収益性を維持しながら、いかにしてデジタル販売を飛躍的に拡大するかという本質的な問題を解決するものでもありました」と述べています。

COVID-19の開始時に、ターゲットの理論的根拠は的確であることが証明されました。サプライチェーン、店舗運営、テクノロジーへの「膨大な投資」が実を結び、「2020年はすべてを加速させる」とコーネルは述べています。

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同様に、新規出店のペースも年間30〜40店舗に加速し、ニューヨーク、ロサンゼルス、ポートランド（オレゴン州）、デンバーなどの小型フォーマットや都心部、大学キャンパス、郊外の密集地に重点を置いています。

マリガンは、ターゲットのQ2コールで、「チームは今年、ニューヨークの3店舗からカリフォルニア州ハリウッドに至るまで、19店舗を新たにオープンしました」と述べました。「この秋には、ディズニー・ワールドに隣接するオーランドの新店舗、ハワイの新拠点、ウィスコンシン州マディソンのキャンパス拠点など、さらに12店舗をオープンする予定です。"

不動産の利用可能性は、ターゲットの新店舗へのアプローチを形成するのに役立っています。マリガンは、第1四半期の電話会議で、「私たちは、都市部や郊外の密集した市場、大学のキャンパス内やその近くに、魅力的な機会を見つけ続けています」と説明しました。

「近年、これらのカスタムフォーマットでは、50,000平方フィート以下の店舗が多くなっています。

しかし、郊外の密集した市場の不動産事情を考慮すると、過去にはなかった5万～10万平方フィートというやや大型の店舗をオープンする魅力的な機会も見つかっています。これらの新店舗は全体として、平均を上回る売上生産性、平均を上回る粗利益率、そして高い財務的リターンを生み出しており、今後さらに出店するための非常に長いランウェイがあると見ています。


ターゲットの第2四半期末の店舗数は、前年同期の1,871店に対し、1,909店でした。その実店舗ベースでは、1,510店舗が50,000～169,999平方フィート、273店舗が170,000平方フィート以上、126店舗が49,999平方フィート以下となっています。

新規出店38店舗のうち32店舗が5万平方フィート以下の小型店舗です。ターゲットはまた、都市部や大学向けに約6,000平方フィートの小型店舗の立地を検討しています。

マンハッタンにあるこの Target のような小型店舗は、引き続き小売業者の戦略の重要な部分を担っています

短時間で買い物ができるように設計されたこの店舗は、学生、大学職員、地元の専門家や住民を対象にしていると、Target は述べています。これらの店舗は、オンライン注文の受け取り場所にもなっています。

利便性を重視した品揃えで、Target の自社ブランドを紹介し、食品、スナック、パーソナルケアに加え、寮の装飾品、アパレル、学用品、ハイテクアクセサリーなど、需要の高い商品も扱っています。

ターゲットが店頭の買い物客にアプローチするもう一つの方法は、サービスを通じて行うことです。2021年には、店員が特別なトレーニングやツールを受けて、お客様のお出迎えやお手伝いに専念するサービス強化モデルを展開する予定です。

その中には、食料品チームと協力して品揃えを最適化し、接客する「フード＆ビバレッジ・コーディネーター」も含まれます。

「マルチカテゴリーの小売業者として、私たちは、お客様がリストのすべてを1回のターゲットランで簡単に手に入れられるようにしたいと考えています。そのような素晴らしいゲスト体験を提供する上で、私たちのチームは最大の資産です。

「そのため、私たちは専門的なトレーニングや開発に投資し、飲食部門を含む店舗全体の専門家チームを作り、ゲストが店舗で買い物をしてもオンラインで買い物をしても、ターゲットでの買い物が簡単、安全、便利であることを保証しています。

カリフォルニア大学サンディエゴ校にあるこの店舗のような、短時間で買い物ができるように設計されたTargetカレッジストアは、学生、大学職員、地元の専門家や住民に利用されています。

目を引くブランドの拡大も、ターゲット体験の重要な要素であり続けています。アクティブウェアのAll in Motionは、20億ドル規模のブランドGood & Gather、Up & Up（健康と必需品）、Cat & Jack（子供服）、Threshold（家庭用品）に続く、クラブへの最新の参入企業です。

一方、有名ブランドとの提携により、リーバイス、ディズニー、アップルといったブランドの専用ディスプレイやショップが誕生しています。Targetは今秋、17のAppleショップに加え、2021年にはUlta Beautyの「店舗内店舗」を約100店舗オープンさせる予定です。

「私たちは、店舗をすべての活動の中心に置くことで、他の小売業とは異なるモデルを構築してきました」とSchindele氏は述べています。

「ターゲット店舗は、全国のお客様や地域社会の生活において重要な役割を担っており、便利で地域に密着したショッピング体験を提供し、お客様がどのような方法で買い物をしようと、お客様との信頼を築き、お客様が期待する体験を提供します。

その結果、当社の店舗はトラフィックと売上の伸びを生み出し続けるとともに、成長するデジタルビジネスのフルフィルメント拠点としても機能しています。"