スーパーマーケットでより多く買い物をし、より良い気分になるためには？アメリカのスーパーマーケット事情

今回はアメリカのスーパーマーケットの販売戦略事情を少しお話します。




スーパーマーケットに行くと、できるだけお金を使いたくないと思うでしょう。一方、スーパーマーケットでは、できるだけお金をたくさん使ってもらいたいと思っています。さあ、戦いの始まりです。

店に入ると、あなたの五感が攻撃されます。新鮮な野菜や果物、花などが最初に目に飛び込んできます。鮮やかな色彩は気分を良くし、幸せであればあるほど、より多くの買い物をする可能性があります。




また、嗅覚もターゲットになります。焼きたてのパンやローストチキンは、野菜の新鮮さを引き立て、食欲をそそります。"自分で調理する手間を省くために "チキンを買うこともできるのです。聴覚さえも攻撃されるかもしれない。ゆったりとしたリズムの音楽は、体の動きを鈍くする傾向があります。つまり、店内で過ごす時間が長くなるのです。

スーパーマーケットは、利益を上げるために人間の性質を利用しているのです。なぜ、250gではなく、225gのパックで売られているのか、不思議に思ったことはありませんか？




皮肉なことに、私たちは見慣れない重さを扱うので、価格を比較するのが難しくなるからだと言うかもしれません。また、スーパーマーケットでは、お客さまが何を買おうとしているのか、あまり確認しないことを前提にしています。まとめ買いをした方がお得に思えるかもしれません。しかし、そうとは限りません。しかも、食料の約半分は捨てられていると言われているのです。




このような戦略は、定期的にメディアで報道されています。例えば、タイム、会話式の小売割引戦略を分析し、デイリーメイルは最近、「ぼったくりをバーゲンに見せる」という特集を組みました。

このような戦略を意識することは、その効果を否定することになると思われるかもしれませんが、そうではなさそうです。たまに衝動買いをしてしまっても、それに負けない強さがあり、スーパーマーケットにとっては利益が出続けているのです。


プロダクト・プレースメント

私たちの購買習慣に影響を与えるマーケティング戦略として、意外と知られていないものがあります。スーパーがどのように商品の陳列場所を決めているのか、さらに言えば、なぜその場所に商品を置くのか、考えたことがありますか？

スーパーの棚に並んでいる商品を見るとき、実はプラノグラムを見ているのです。プラノグラムとは、"売上を最大化するための小売商品の棚への配置を示す図や模型 "と定義されています。




このプラノグラムでよく使われる言葉に「アイレベルイズパーチェスレベル」というものがあり、これは目の高さに置かれた商品が売れやすいということを表しています。また、自社ブランドは目の高さかそのすぐ下に、高価な商品は目の高さかそのすぐ下に置かれていることに気づくかもしれません。今度スーパーに行くときは、必要なものを手に入れるために、少し力を入れたり伸ばしたりすることを意識してみてください。驚くかもしれません。




また、見える商品の数である「フェイシングの数」も売れ行きに影響します。目立つところにある商品ほど売れ行きがよくなる可能性があります。また、通路の中での商品の位置も重要です。通路の最初に置かれた商品も売れないという考え方です。お客様は通路に慣れるまで時間がかかるので、何を買うか決めるのに少し時間がかかるのです。

プラノグラムを上手にデザインするには、似たような商品を並べることだと思われるかもしれません。シリアル、トイレタリー、製菓・製パン用品などです。しかし、スーパーマーケットでは、たとえ同じカテゴリーでなくても、いくつかの商品を一緒に並べることに意味があることが分かっています。ビールとポテトチップスがわかりやすい例です。ビールを買うなら、ポテトチップスも良さそうだし、便利だと購入の可能性が高まります。また、高級ブランドであることに気づき、「なるほど」と思うかもしれません。自分たちで扱ってみたらどうだろう？"と。




このように、補完的な商品を並べるという発想は、なかなか難しい問題です。ビールとポテトチップスは一見簡単そうに見えますが、特に店内の他の場所でポテトチップスのスペースが少なくなると、ポテトチップス全体の売り上げに影響する可能性があります。また、ピーナッツはどうするのか。ビールの近くにピーナッツがあるの？



スーパーマーケットも、お客様により高価な商品を買ってもらいたいと思うでしょう。これは、"アップセル "と呼ばれる作業です。もし、あなたがお客さんにもっと高い銘柄のラガーを買うように説得したい場合、店側にはどのように手配すればよいのでしょうか。まだ本当に予算がある人には、安いものを仕入れるべきです。しかし、余裕のあるお客さまには、プレミアムな商品を選んでもらいたい。そのバランスをうまくとるのは簡単ではありません。私たちは、棚の大きさ、高さ、奥行きを考慮して、お客様を適切なタイミングで適切な商品に誘導する完璧なアルゴリズムの開発に取り組んでいる研究者の一人です。




買い物客は必ずしも科学に従うとは限りませんが、こうした方法は、小売業者にとって、1週間の予算をめぐる戦いにおいて最も効果的なツールなのです。スーパーマーケットと顧客の戦いは続くのです。


The science that makes us spend more in supermarkets, and feel good while we do it