なぜスーパーでは、売れない商品をたくさん仕入れるの？

お店の品揃えに対する考え方は、人それぞれです。私たちを納得させるためには、どの店も幅広い品揃えが必要です。

スーパーマーケットでは、売れ筋の1,000品目で売上の約半分を占めています。つまり、店長がこれらの商品を簡単に見て、購入できることが重要なのですが、それはまた別の話です。



残りの3万点ほどの在庫は、ほとんど売上を生まない

これは「ロングテール」と呼ばれることもあります。

お店は、売れない商品を処分することに一生懸命です。したがって、一般的な店の商品は売れるでしょうが、めったに売れないのです。店舗は在庫でいっぱいで、ほとんど動きませんが、ごく一部の商品は棚から飛び出してしまいます。

このため、マーケティング・コンサルタントは、小売業者に対して、売上と利益の大部分を提供する品目に集中するために、品揃えを減らすようにアドバイスすることができる。しかし、この品揃え（とコスト）削減戦略は、しばしば失敗する。残念なことに、この戦略は、消費者の混乱に関する最近の調査（一部には欠陥もある）に後押しされています。この研究は、品揃えを少なくすれば売上が増えるという誤った示唆を与えているのです。


実際、店舗は雑然とし、複雑に見えます。平均的な家庭がスーパーマーケットで購入する品目は、年間数百種類に過ぎないのです。言い換えれば、彼らはいくつかの商品を何度も何度も買っています。したがって、それぞれの買い手は、店で提供される3〜5万個の中から数個を探すことになっています。こうなると、買い物はひどく複雑な作業に思えてくるのです。











では、なぜ消費者は多くの商品をストックしている店に魅力を感じるのでしょうか❓

その多くは買わないからです。ひとつの考え方として、消費者は選択のアイデアを好み、バラエティに惹かれますが、実際に店に来ると、習慣性や既存のロイヤルティに頼ってしまうということがあるのです。



この説明には真実味があるかもしれませんが、本当の理由は、消費者が購入するアイテムが非常に異質なものであることにあるんです。店内のすべての品物が売り物であり、それぞれの品物には買い手がいることを忘れてはならない。つまり、私たち一人ひとりが購入するのは店内の商品のごく一部であることを考えると、私のショッピングカートが私の前に並んでいる人（あるいは他の人）と共通する可能性は極めて低いのです。よく指摘するように、買い物仲間の買い物カゴの中身を見ると、「他の人は変なものを買っている」、少なくとも「自分とは違うものを買っている」ことがわかるのです。


もちろん、2つのトロリーに共通するいくつかのアイテムは、バラ売りされているものである可能性が高いからです。これらは、より多くの人のトロリーに表示されます。しかし、私たちのトロリーにあるほとんどの商品は「トップ1000」の商品ではないので、他の人がそれらを買うことはまずありません。

ダブル・ジョパリー法によれば、市場シェアの低いアイテムは、競合他社よりも繰り返し購入される頻度は低くなりますが、劇的に少なくなるわけではありません。売上が非常に少ない最大の理由は、買う人がほとんどいないことです。つまり、スーパーマーケットの売れ行きの悪い商品の多くは、事実上、わずかな消費者のために仕入れられたものであり、場合によっては、1世帯のために仕入れられたものであることもあるからです。しかし、この少数の購買者にとっては、これらの商品は重要なものなのです。彼らはそれらを買うでしょうが、多分それほど頻繁ではないのです（しかし、それは我々が買うほとんどのものに当てはまるのです）。




このように、私たちは、スーパーで商品を買うので、たくさん種類を商品を置いている店が好きなのです。私たちはそれぞれ「自分のものの特別感を感じながら」を意識して、探検のためにお店に入ります。

購入したい商品の在庫がない場合、私たちはそれを見つけることができないかもしれません。

私たちは、自分の興味のあるアイテムを見て、見つけることができるようにしたいのです。

そうすれば、そのお店は私たちにとってより魅力的なものになります。店長にとって幸いなことに、消費者は、自分の個人的なレパートリーでないブランドやSKUをすべて除いて、ブランドを見つけるのが非常にうまいのです。 成功している店舗は、消費者にとってこれをさらに容易にしているのです。




つまり、私が言いたいのは、店舗は90％以上の品揃えがなくてもやっていけると勘違いしてはいけないということです。

店舗は消費者を獲得するために競争しているからです。

買い物客は、何を求めているのか、頭の中の精神構造はどうなっているのか、何を見ているのか、大きく異なります。店が何を仕入れるべきかについても、一人ひとりまったく異なる意見を持っているのです。

私たち全員を獲得するために、店は幅広い品揃えをする必要があるのです。


マーケティングサイエンス バイロン・シャープ教授による解説