ハロッズのおもちゃ売り場で学ぶ色彩理論とは？

ハロッズのおもちゃ売り場





ロンドンを拠点とするファルシッド・ムサビ建築事務所が手がけたハロッズの玩具売り場が、老舗百貨店の4階に2018年にリニューアルオープンしました。8つのブティックで構成され、それぞれが特定のおもちゃのカテゴリーに特化し、色やテーマが特徴的です。


その歴史は1880年代に遡り、手彫りのロッキングホースやからくり人形、ミニチュアの蒸気機関車がクリスマスの人気商品となった時代です。ムサビは、「ハロッズが歴史に深く根ざしているのは素晴らしいことですが、デザインは常に時代とともに進化してきました。[ハロッズが重要な存在であり続けられたのは、革新に尽力してきたからです」。


ムサビがインスピレーションを受けたのは、ヴィクトリア時代に流行した3Dの飛び出すジオラマ、「トンネルブック」です。これを意識して、おもちゃ売り場の中央には「先細りのトンネル」が走っており、来場者が各色の部屋を移動するたびに、遠近感、色、素材の光学的な遊びである「トランジショナル・モーメント」が発生するようになっています。かなり過激なので、彼らがこれを採用したことに今でも驚いています」と彼女は言います。


ハロッズのおもちゃ売り場、設計：ファルシッド・ムサヴヴィ

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デパートのレイアウトといえば、広いオープンスペースの一角にストックルームがあるというのが常識でしたが、このデザインはそれを覆すものです。その代わりに、色分けされた各部屋は、巧みに統合された「ミニストックルーム」によって分けられています。ムサビは、「大きな店舗では、さまざまな体験ができるように分けなければ、単調なものになってしまいます」と言います。

もうひとつ、チームが意図的に破ったのは男女の区分けです。普通、おもちゃ売り場に行くと、ピンクとブルーが並んでいますよね」とムサビ。

Farshid Moussavi Architectsは、イスタンブールのMeydan Retail Complex、レスターのJohn Lewis shopping complex、ロンドンのVictoria Beckham's flagship storeなどのポートフォリオを持っており、小売店設計には慣れていますが、ターゲットマーケットと空間の制限の点から、ハロッズおもちゃ売り場は同社にとって初めての取り組みとなりました。クライアントからの制約ではなく、既存の建物からの制約でした」とムサビは振り返る。ハロッズの店舗はビクトリア朝様式で、グレードIに指定されており、簡単には手を入れられない。『残すべきものを残して仕事をしなければならない』のです」。

ハロッズの玩具売り場のデザイン変更

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ムサビは、複雑化しすぎないよう、意識的に限られた材料で運用しました。床材は、学校の黒板のような「白亜の素材」で構成され、傷があっても大丈夫なように配慮されています。壁面はパンチングパネルを重ね、インテリジェントな照明で独特のモアレ効果を演出しています。できるだけシンプルにすることですが、もちろんシンプルだからといってつまらないわけではありません」とMoussaviは主張します。視覚的なノイズは、玩具販売店の代名詞のようなものですが、新店舗では「空間をよりシャープに認識」させるために、ミニマリズムを優先しているのだそうです。

オンラインショップの侵攻に対抗するために、実店舗が新しくエキサイティングな方法で消費者を惹きつけなければならないことは間違いありません。目の肥えたお客様は、最新の製品を販売するだけでなく、体験と教育を兼ね備えた小売環境を求めています」と、ハロッズのホームディレクター、アナリーズ・ファード氏は言います。

教育、娯楽、関与』は、ハロッズの核となる3つの柱です。ムサビの新しいデザインは、この理念を体現し、魅力と革新性を新たに注入して、大人の世界の真ん中にある現代的な子供の楽園を構築しています。§

参考サイト： Entertaining: Farshid Moussavi’s new Harrods Toy Department is a joyful exercise in colour theory





こちらは日本人にも人気の文具売り場です。