ナナイの大冒険

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百貨店が継続的な成長を実現するために、これから解決すべき3つのこと

2023/02/15
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百貨店が継続的な成長を実現するために、これから解決すべき3つのこと



ノードストロームの外観



今回の記事は日本の今後の百貨店の成長へのヒントについて米国の問題を参考にとりあげていきます。あくまでも米国で現在起こっているコロナ禍による百貨店での課題と今後との取り組みの現状を述べただけで日本の要因とは違うかもしれません。

参考程度に留め読み物としてもしくはニュース記事の端くくれとして頭の中に留めてくだされば幸いです。



顧客はショッピングモールにある百貨店を通り過ぎることに


2020年の結末の痛みを経て、2021年には、ほとんどありとあらゆる必需品でない小売業者が英雄のように見えるかもしれません。百貨店も例外ではなく、ここ数週間で、いくつかの強力な第2四半期報告書を発表しています。しかし、百貨店はパンデミックの影響を特に受け、モールの客足はすでに減少傾向にあり、消費者直販の世界に適応するための努力を続けている状態でいます。パンデミック後期の特大規模の事態が、これらの課題に影響を与えないことを祈ります .

公平に見ても、百貨店は変革が必要だと認識しているようで、この小売業界では過去数十年に比べて今日、より多くのイノベーションが起こっています。としている。しかし、これらの小売業が対処できていない3つの大きな問題がまだあります。それは、パンデミックがより大きく、より深刻になってきているということです。百貨店が直接対応しなければ、パンデミック後の世界で成功する可能性はゼロになります。



ノードストローム夜の様子



Seeking Alphaによると、メイシーズM +0.4%, コールスKSS +1.8%, ノードストロームJWN +0.4%, ディラーズDDS +0.2%が予想を上回る業績を発表し、その結果全ての株価が高く取引されたそうです。

この良いニュースは、世界中の百貨店の悲観的な見通しの中で明るい話題となっています。英国では、過去5年間に百貨店の83%が閉鎖され、5年前の467店から79店に減少しています。百貨店王国である韓国では、オンラインに移行した買い物客を取り戻そうと、小売業者が大規模な設備投資を行っています。アメリカに話を戻すと、研究者によると、消費者の買い物に対する需要が滞っているため、2020年には百貨店の売上が16.7%減ったのに対し、2021年には「わずか3.7%」しか減らないという結果がでているそうです。

時間がない


困難に直面しているのは百貨店だけではありません。百貨店のある場所も崩壊しつつある。百貨店の本拠地であるモールは、ここ数十年、まさに天と地ほども違う物語が繰り広げられてきました。

うまくいっているモールは、本当にうまくいっているのです。うまくいっていないモールは、基本的に崩壊するまでゾンビのように歩き回っています。百貨店はショッピングモールの救世主でもないのです。なぜなら、客数の減少が売上の減少を招き、それが客数の減少を助長するという負のスパイラルに陥っているため、百貨店はショッピングモールを再生させる基盤ではなく、モール衰退の炭鉱のカナリアになっているからなのです。

商店街もそうですが、百貨店もそうなると思います。



nordstromノードストローム



百貨店も同様で逆戻りはできないようです。消費者は「ショッピングモールに行っても大丈夫かな」と思えば思うほど、ショッピングモールやデパートを避ける習慣が根強く身についてしまいます。

そして、こうした習慣は、パンデミックが発生するずっと以前から働いていたのです。消費者は、店に足を踏み入れる前にまずデジタル化を検討し、デパートの取り扱い商品を見ると、買いたい店を見つける前にブランドを見つける可能性が高いのです .

また、これらのブランドは、消費者に直接アピールすることが得意です。選択肢は少なかった 百貨店の倒産と業界の再編の間で、ショッピングモールは脆弱です。ブランドは、小売業者のパートナーの流通を失うわけにはいきませんが、百貨店が立ち直る方法を理解するまで待つ余裕もないでしょう。

小売業者が買い物客と魅力的な価値提案を求めて競い合う中、チャネル・パートナー間のこの緊張関係は悪化する一方でしょう。一方、ブランドは、価格とブランドの約束を守ろうと しています。



ノードストローム靴のバーゲン


大事な3つのこと



1. 小売業者とは何の略か?


他社のブランドを販売する小売業者は、消費者に対して「私は最高のブランドをすべて持っている」といって差別化を図ることはできません。消費者が欲しいブランドは、文字通りウェブブラウザでクリックするだけで手に入るのです。消費者は、ブランド情報や製品ソースに直接アクセスできるのに、何のために小売業者を必要とするのでしょうか。

これは、メイシーズのように長い歴史を持つ小売業にとって、特に大きな課題です。かつてファッションに精通した消費者のアドバイザーとして獲得した歴史の重みと信頼は、いつまでも続くと思いがちです。しかし、そうではありません。ソーシャルメディアを通じて簡単に伝えられる明確な個性とブランドプロミスを持った強力なデジタルプレーヤーでない限り、次世代の買い物客はあなたのことを知ることはないでしょう。

ジェネレーションZの買い物客は特に、企業が何かを支持していることを望んでいます。それは、世界をより良い場所にするようなものである必要はありません(実際、近いうちに、ひとつの問題ごとにそうなることでしょう)。それは、その企業が引き付けようとしている消費者の心に響くものでなければならない。

今日、百貨店の一般的な投資戦略であるプライベートブランドは、小売企業に独自の発言力を与えることができますが、プライベートブランドでさえ、専門家として消費者に信頼されるという点では限界があります。それでも、小売企業が支持する何か、つまり、顧客が耳を傾けるべきアドバイザーとして小売企業に信用を与えるような専門性の根拠となるものと結びつけられる必要があります。

なぜメイシーズを信頼する必要があるのでしょうか?この問いに対する確かな答えがなければ、百貨店はチャンスを逃すことになります。




ハロッズロンドン英国



2. 小売業はどのようにブランドを支援できるでしょうか?


卸売チャネルには、あまりにも多くの敵対関係が存在します。これは何十年も前から続いている問題です。ブランドは、小売業者が販促や割引を行うことを絶対に嫌います。なぜなら、自社の製品が競合品と混ざっているのを見たくないからです。小売業者は、コストを抑えるためにブランドを利用し、罵倒し、返品禁止の罰則付き契約や、出荷の遅れや不在に対する高額な違約金を設定しています。

一方、勢力図も変化しています。ブランドが優位に立ったのは、彼らがそれを望んだからではなく、百貨店の流通経路の統合によって、それを得ざるを得なくなったからです。ブランドは消費者が何を求めているかを正確に把握しており、そのノウハウを共有するために百貨店と戦うことになったのです。

破壊的な百貨店は、そのことを理解している。彼らは、ブランド・パートナー、共同戦略者、協力者としての地位を確立しています。彼らは、最高のブランドを売ろうとしているのではなく、消費者が自分たちでは見つけられないようなクールなブランドを提供しようとしているのです。彼らは、顧客の専門知識を基に、「あなたが何を好きか知っています。そして、その専門知識を提供することで、ブランドの成功につなげるのです。

百貨店にはブランドが必要であり、ブランドには百貨店が必要なのです。しかし、コラボレーションに使えるツールは他にもたくさんあり、お客様の専門知識、立地の専門知識、商品やライフスタイルの専門知識を組み合わせて、何かユニークなことをするチャンスはたくさんあります。百貨店もブランド側も、お互いに少し譲り合うことで、多くのものを得ることができると思います。





ギャラリーラファイエットのエントランス




3.なぜ消費者は自分の店に行くべきなの?


百貨店は、この問いに対して本当に正直になる必要があります。たしかに消費者は買い物を楽しんでいるし、これからも実店舗での買い物を「楽しい」「有意義な」行為として楽しみたいと思っています。しかし、それは彼らがあなたの店に行くことを意味するものではありません。

手持ちの在庫があることは、その商品がすぐに手に入る必需品である場合にのみ意味があり、百貨店で販売されている商品の99%はそうではありません。手持ちの在庫があるからといって、消費者を百貨店に誘導することはできないのです。店舗でのオンラインピックアップ購入や店舗へのオンライン返品など、通販のサービスを含むサービスは確かに有効です。美容院、スパ、修理など、実店舗を必要とするサービスはさらに良いサービスです。

しかし、残念なことに、ほとんどの百貨店はこれらのサービスの多くを縮小しています。また、お客様の問題を解決するために店頭に立つ信頼できるアドバイザーの数も減少しています。

イベントは、トラフィックを増やすもう一つの方法です。トランクショーやセレブリティの訪問などで構成されています。ショッピングモールも百貨店も、以前はもっと力を入れていたのですが、この種のイベントを徹底的に減らすか、あるいは完全にやめてしまいました。とにかく、パンデミックは彼らにとって挑戦だったのです。イベントには、ハードワークと地元の持続的な努力が必要ですが、小売業者はその努力に資金を提供しようとはしません。

残念ながら、品揃えや在庫の有無だけでは、自然に店舗に足を運ばせることはできません。小売業には、もっと魅力的なものが必要なのです。百貨店、特に旗艦店における消費者の殿堂は、歴史やブランドに頼っていては顧客を獲得することはできない。在庫ではなく、ブランドの価値提案に基づく説得力のある理由が必要なのです。



セルフリッジス英国オックスフォードストリート


まとめ


非主要小売業全般にとって、厳しい状況が続いています。しかし、レストランや接客業を除けば、百貨店ほど多くの課題に直面している小売業はないでしょう。

コラボ商品、ツイッター、Youtuber,ツイッター、インスタグラム、TikTokのインフルエンサーとの提携、派手なデジタルキャンペーンだけでは事態を好転させることはできません。

百貨店は、自分たちが何者で、顧客に何を提供できるかを理解する必要があります。そして、それらを店頭で提供するのに最適な、魅力的な体験やサービスに変えていく必要があるのです。また、提供するブランドをサポートし、パートナーになる必要があります。このような基本を理解していなければ、百貨店の将来についての悲観的な予測は突飛なものではなく、必然的なものに思えるでしょう。それは、必然的なことなのです。



参考記事
 かなり長いので半分以上端おりました。Three Things Department Stores Must Solve Now To Build Sustainable Growth Nikki Baird フォーブス誌


ナナイのレビュー 

筆者ナナイの意見としては各百貨店にカリスマ性のある現場と指揮力のある若手役員が必要だと思います。欧米では実力があれば20代でも役員として働いています。日本では年功序列のためにそういった革新的なことはせず古いしきたりにこだわりつつあります。

ノードストロームのシアトル本店は当初は靴屋でした。お客さんをゆったりとした高級な椅子に腰かけさせて納得いくまで試着させてくれます。それがバーゲン品でもです。シャネルやグッチやフェラガモはもちろんですが、予算とサイズとブランド名も最初に話します。サイズも高級店なのできちんと計ってくれます。

そして店員さんは紳士またはほとんど全てイケメンさんです。役員見習いのかたもいらしたかもしれません。米国在住時には何十回も通いました。実際に日本人の商社マンや役員の方も過去も現在もお世話になっているようです。同じようなお店を東京の銀座でもみたことはありません。はじめはバーゲン品だったとしても結果的にはトータルで靴を何十足も購入するお客様を獲得するのでお互いにWinWinなのです。

またノードストロームの靴は雨に濡れると靴底が溶けて買い替えるような日本の某量販店の靴屋さんとは違います。20年前に購入したフェラガモやシャネルの靴がいまでも若干修復しながらでも使える点が立派です。

やはり日本の百貨店はこうあってほしいものです。昭和の精神はそうでした。


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